ceo锦囊｜跨境电商，再有哪些时机？
长远来看，跨境电商已经来到比拼供应链、品牌力的阶段，遍地黄金的时代已经过去。当跨境出海进入到精细化运营乃至品牌出海后，卖家们要怎么做才能“适者生存”？各平台托管模式风起云涌， 跨境卖家应该怎么选？本地化带来了哪些挑战？跨境新老玩家现在还有哪些机会？
带着这些问题，本期36氪《CEO锦囊》栏目，氪星直播间我们(We)邀请到乐歌股份(Stock)创始人/董事长项乐宏和阿里巴巴世界站行业运营负责人Devin ，一起来聊聊：跨境电商，还有哪些机会？
在这场直播中，两位嘉宾主要讨论(Discuss)了以下问题：
1、乐歌多年的跨境电商探索中，面临的主要挑战是什么？阿里世界站平台上的企业遇到的挑战有何差异吗？
2、去年不仅是出海元年，也是AI大爆发，随之带来的是市场需求瞬息万变，现在需求侧较之前有哪些新的变化？
3、乐歌股份(Stock)在构建国外品牌形象时，有哪些有效的方法和渠道？B2B平台的企业又有哪些做品牌建设的方法？
4、出海品牌面临往往会面临既是外来者又是新品牌，如何与国外本地成熟的品牌竞争？
5、去年出海“四小龙”全部下场做“全托管”模式，为何今年(This Year)就又从“全托管潮”迈入“半托管潮”？ 跨境卖家到底应该怎么选？
6、做出海，水土不服始终是一头“拦路虎”，对于本地化经营有何建议?
7、都说跨境电商“遍地是黄金”的时代已经过去，对于跨境新老玩家来说，现在还有哪些机会？
8、2024年如何做好跨境电商，两位可以给3条具体的建议。
以下为两位嘉宾和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑：
36氪：在乐歌多年的跨境电商探索中，面临的主要挑战是什么？阿里世界站平台上的企业遇到的挑战有何差异吗？项乐宏：乐歌是在2002年成立的，那时我们(We)主要从事的是贴牌外贸，也就是OEM和ODM。客户来到我们(We)这里下订单，我们(We)负责设计，然后客户贴上他们(They)的品牌标签。到了2008年，我们(We)遇到了一个转折点。那年全球金融危机爆发，我们(We)称之为“订单冻结”，我们(We)在家里等待订单，但却没有任何订单到来。那时我正在攻读EMBA，同时也在思考我们(We)的将来。我们(We)外贸人难道只能在家里等待吗？无论是努力(Effort)工作还是经营工厂，难道就只能等待外界的光顾吗？那时我的想法是，我们(We)能否主动走出去呢？
但当我们(We)真正开始做跨境电商时，发现这与传统的ODM业务完全不同。ODM业务的价值链相对较短，所需的管理人员较少，管理难度也相对较低，但跨境电商的业务链就变得非常复杂。首先，我们(We)需要进行(Carry Out)市场调研，了解市场需求。确认了市场需求后，我们(We)就要开始开发模具、生产线，然后还要将货物运到米国，接着进行(Carry Out)品牌营销，寻找网红合作，考虑销售渠道的选择，哪些渠道之间没有冲突，哪些有协同效应。最后还有物流和售后服务等一系列问题。整个链条变得非常长，涉及的环节众多，需要的管理人员也大大增加，管理难度自然(Nature)提升。
因此，对于刚开始做跨境电商的人来说，可能会有一种心态，就是跨境电商非常繁琐和复杂，甚至让人觉得不如做外贸来得简单。在外贸中，货物一旦到达港口，FOB（离岸价格）就意味着收入已经到手，更加简单。总的来说，跨境电商让原本纯粹简单的事情变得更加复杂，但这是一个成长的过程，只有经历了痛苦和挑战，才能逐渐走向更美好的将来。
Devin：我先简单介绍一下，阿里世界站是B2B出口领域最大的一个跨境电商平台，服务了数十万的中小企业卖家，当然也有很多中大型企业在我们(We)平台上寻求出海的解决方案。我们(We)平台上的企业与面向消费者的To C平台上的情况有一些不同。事实上，几百年来，直到现在，我们(We)外贸的主力一直是B2B的交易模式，只是以前是在线下，现在逐渐转移到线上，线上成了最大的增量。
B2B也就是“business to business”，“公司对公司”，但我更倾向于把B2B解释成是“businessman to businessman”，即“商人对商人”的概念。因为在B2B交易中，买家往往是为自己的公司采购，而非个人需求。所以B2B市场相比To C市场天然会显得更加冷静，买家不会无目的地浏览，他们(They)来到平台是出于工作可能商业需求。一旦买卖双方建立联系，他们(They)的沟通和互动实际上非常热烈，商家们都希望(Hope)以最快的方式吸引买家。所以别看从外面看来B2B交易不是当下的风口浪尖，但实际上也时时刻刻在发生着巨大规模的交易、快速的变化、频繁的沟通和互动。
因此在这样的背景下，对于中小企业来说，了解你的每一个买家的需求至关重要。现在买家需求的快速变化，我们(We)已经不能简单地认为提供最好的商品、最好的质量和最好的服务就足够了。我们(We)需要深入每个买家的具体情况，了解他们(They)真正需要什么，以及你能提供什么样的商业要素。这是我们(We)看到的一些挑战，以及我们(We)努力(Effort)在帮助企业去解决的问题。
36氪：去年不仅是出海元年，也是AI大爆发，随之带来的是市场需求瞬息万变，现在需求侧较之前有哪些新的变化？项乐宏：机会从何而来？如果我们(We)从商业的本质逻辑出发，分析行业、企业、产品，本质上就是在外部环境变化趋势下的供需不平衡。
首先，我们(We)需要确认外部环境有哪些变化，不断分析和总结。例如，我们(We)需要思考AI带来的外部环境变化，以及将来世界会变成什么样子。在这个背景下，我们(We)再去思考供需环境出现了哪些变化。举个例子，米国之前没有800美金免税的规定，但现在有了，这对轻量级商品如婚纱、服装、内衣等产生了重大影响，因为它们(They)的重量可能只有100克甚至50克。从世界空运的角度来看，如果一个商品重量很轻，运输成本就非常低，这就为这些品类创造了机会。
我想强调的是，外部国策的变化一定会带来机会。乐歌股份(Stock)在2020年，尽管许多人不看好市场，但我们(We)投资了1亿美金在米国购买了10万平米的国外仓。这是一个非常大胆的举动，甚至我的财务总监，一个30多年的老同学，都因此与我产生了争执。但后来疫情爆发，国外仓的价值迅速上升，我们(We)也因此获得了丰厚的回报。我想通过这个案例告诉大家，每家企业、行业、产品都有其特色，我们(We)必须在外部环境变化的趋势下寻找供需不平衡的机会来寻求突破。随着AI和人形机器人的发展，人类的生产力将得到进一步提升，市场容量也会变得更大。尽管当前竞争激烈，但从需求侧来看，我们(We)应该对将来充满信心。
Devin：近年来，需求侧的趋势变化非常明显，尤其是在祖国商品出海的主要目的地国市场中，从市场和行业结构的变化，到商品结构的变化，都存在着明显的趋势。首先，近年祖国商品出口增长最快的市场是东盟，也就是东南亚地区，以及东欧和“一带一路”沿线我国。当然，由于欧洲和米国的市场体量本身就很大，是传统外贸市场，所以对于外贸商家来说，这些市场仍然是不可忽视的。
在品类方面，祖国产的消费品出口在过去几年确实面临了一些压力，但我也看到平台上的许多做消费品的商家都在非常努力(Effort)地提升商品质量和服务能力，从而以新的方式赢得订单。在这种新方式下我们(We)平台上的消费品行业仍然取得了不错的增长，这表明国外市场对于更好的商品质量、服务能力乃至新的需求洞察是会买单的。
同时，电商尤其是跨境电商的崛起使得商品流通链路变得越来越透明，每个环节的成本和走势都变得清晰可见。以前由于信息不对称，买家可能会忽略一些细节，让他们(They)参与外贸交易的门槛无形地变高。但现在，随着大量商品可以通过电商平台上的跨境直邮可能空运的方式送达，买卖家的成本并不高。当然对于大型批发商和进口商来说，如果他们(They)的需求预测非常明确，海运仍然是最优解。
而对于通过线上采购的零售商可能服务商——这是近期我们(We)发现的一批增量市场，他们(They)追求的不仅是低价，而是会综合考虑商品交到手中的时效和性价比是否符合他们(They)的商业模式。我们(We)看到越来越多的中小买家，如果购买的是较重可能体积较大的商品，他们(They)会选择在本地采购，这就促使越来越多的商家在本地部署国外仓和本地供应链。互联网使得许多环节变得越来越透明，成本也越来越清晰。本质上，商家始终要追求的是供应链价格的最优解，为买家提供一个最合理的解决方案。
36氪：乐歌股份(Stock)在构建国外品牌形象时，有哪些有效的方法和渠道？B2B平台的企业又有哪些做品牌建设的方法？项乐宏：品牌营销，就是以更经济(Economy)的手段让目标用户（这里指的是ToC和ToB）了解你的品牌、喜欢你、信任你，并最终购买和传播你的品牌。企业经营总是资源有限的，投资者不可能给你无限的资金去打响品牌，品牌营销的关键在于如何以最经济(Economy)的方式吸引尽可能多的目标用户。
在品牌营销中，首先要明确你的目标受众是谁。确定目标用户后，你需要提高品牌的知名度，然后是美誉度，这是建立品牌信任的过程。有了知名度和美誉度的基础，用户才会考虑购买。这个过程就像两个人谈恋爱，先是认识，然后喜欢，最后发展成更深层次的关系。对于跨境电商来说，品牌出海是一条必然之路。为什么要做品牌出海？从原来的贴牌生产转型到品牌出海，同样的商品，如果是FOB（离岸价格）出口，可能只值几美金，但如果是品牌产品，价格可以增长数倍。这意味着每单位商品出口带来的外汇收入更多，这些收入可以用于提供更多高质量的就业机会。
跨境电商不仅提高了单位商品的产出价值，还有助于延长价值链，增加就业人数，尤其是为大学(University)生(Students)提供就业机会。现在的好企业不仅仅是看销售额，更重要的是看它为大学(University)生(Students)提供了多少就业机会。跨境电商品牌出海带来的附加值对社会(Society)和我国产业的提升意义重大。通过自主研发和品牌保护，企业可以提升产业能力，这是跨境电商品牌出海的深远影响。跨境电商品牌出海不仅对社会(Society)有意义，对企业本身也非常重要。它能够提升整个价值链，创造更多高质量的就业机会，并在世界市场上提升祖国制造的品牌价值。
在实施品牌营销时，方法多种多样，关键在于锁定目标用户，并以最经济(Economy)的手段让他们(They)了解、喜欢、信任、购买并传播你的品牌。
Devin：对很多B2B出口的企业来说，“品牌出海”也是非常重要的策略。过去很多年国外买家对祖国制造产品的基本印象是高性价比，也就是价格便宜。但这会导致一个问题：如果我们(We)继续在价格上竞争，那就意味着要更便宜，这种持续的价格竞争对整个产业的健康(Health)发展是不利的。因此，品牌化升级是将来祖国制造出海的必经之路。
然而，什么是品牌？正如项总刚才所解释的，品牌本质上是买家为什么要选择你、为什么要记住你的原因。如果你能回答这些问题，那么你的品牌就已经在买家心中占有一席之地。品牌不仅仅是注册一个商标，而是你的产品与同行有何不同，你的服务有何特色，这才是真正的品牌本质。我们(We)平台上有很多批发商和零售商买家，他们(They)也在寻找to B商家的一些自带品牌的商品。平台为商家提供了一系列品牌扶持的场景和产品，帮助他们(They)打造品牌。
但衡量品牌营销成功(Success)与否的关键在于，随着品牌推广的深入，获取新买家的成本是否在下降。如果你能以更低的成本吸引新买家，那么你的品牌营销就开始显现成效。品牌营销不是无休止地投入资金，而是要提高获客效率，这对商家来说具有重大的商业意义。
36氪：出海品牌面临往往会面临既是外来者又是新品牌，如何与国外成熟的品牌竞争？项乐宏：这里有两个关键要素：首先是当地品牌本身，其次是竞争策略。我们(We)必须深入了解当地品牌的特点，它们(They)销售的是什么产品可能服务，品牌名称是否易于识别和记忆。在与当地品牌竞争时，我特别想提醒我们(We)的跨境电商朋友(Friend)们，有时候你们(You)的品牌名称过于复杂，难以理解。我在米国东部看到一个超市连锁品牌叫做“娃娃WA WA”，这个名字简单易记，就是一个很好的例子。品牌的本质是用最低的成本和最经济(Economy)的手段让人们知晓、记住并喜欢，首先要做的就是选择一个简单易记的品牌名称。无论是在国内市场还是国外市场，都应该选择一个容易在当地市场传播的名字。通常，叠音叠词、水果可能动物相关的名字更容易被记住。
其次，我们(We)需要深入了解当地产业链，去分析当地品牌的优势和性价比所在。不管是衣服、电话、箱包，要去了解他们(They)牛不牛逼？性价比在哪里？有没有特定的产业链？要明确自己的主打产品可能服务，并识别出可能无法与当地品牌竞争的领域。例如，在菲律宾、马来西亚可能印尼，如果当地品牌非常强大，我们(We)可能无法在主流市场与之竞争。但我们(We)可以针对特定的人群可能细分市场，比如华人社区，推出专门针对他们(They)的产品可能服务。
品牌竞争不仅仅是性价比的比拼，还可能涉及品牌影响力、用户区隔以及服务质量等多个维度。我们(We)需要细分市场，找到目标用户群体喜欢的品牌特点。例如，如果你在法国，与LV等知名品牌竞争箱包市场是没有意义的。我们(We)应该因地制宜，发挥自己的优势，迎合目标用户最需要的产品可能服务。
Devin： 关于与当地市场上已有品牌的问题，我建议有几件事情是必须要做的。首先，进行(Carry Out)市场分析。你需要从功能、价格段、服务和售后等多个角度详细分析，寻找市场上的空白点，正如项总所强调的，差异化是关键。通过详细分析，你可以在功能、性价比、服务等方面找到自己的优势。
第二，考察品牌市场的独占性，例如快餐市场可能就是几个大品牌占据了大部分市场份额，进入这样的市场机会较小。但在一些品牌众多且分散的市场中，比如工业品市场，即使是最大品牌的市场占有率也可能不超过10%，这样的市场就有很大的机会可以进入并发挥自己的优势。
总之，这些都是商业决策的一部分，当然除此之外即使是中小企业也有机会通过合作、投资可能并购等方式在国外市场取得成功(Success)。
36氪：去年出海“四小龙”全部下场做“全托管”模式，为何今年(This Year)就又从“全托管潮”迈入“半托管潮”？ 跨境卖家到底应该怎么选？Devin：阿里世界站此前的买家很多是寻找OEM工厂的定制类赛道的客户，而近年来，我们(We)体坛到国外买家开始变得更加多元，许多零售商、服务商，甚至是街边的小生意人，也会来到我们(We)平台采购所需的商品。对于这些商家来说，传统外贸流程的门槛太高，他们(They)难以理解为何跨洋采购会如此复杂，要与供应商谈判价格、处理各种手续等等。
为了满足这些买家对高效采购的朴素需求，所以阿里世界站推出了B2B领域的半托管服务。我们(We)会精选能够快速发货的商品，并用阿里世界站物流的确定性服务，确保商品能够快速且准时地送达买家手中。这里“准时”非常重要，事实上在B2B交易中，时效快并不总是最关键的，但确定性却非常重要。买家未必一定要求特别特别快，但总是希望(Hope)商品能够按时发货、按时到货，从而他们(They)可以根据确定性时效来安排自己后续的生意。而第三个，当买家在采购后遇到纠纷，世界站会为他们(They)提供售后服务保障。
因此，我们(We)的半托管实际上是一种交易保障和物流服务的结合，追求的是商品履约服务的确定性。同时非常重要的一点，半托管之下，商家生意的自主性一定是完全保障的，商家获取的客户仍然是自己的，只是把最复杂、最有挑战性的物流履约部分托管给了平台，从而快速获得确定性履约的能力，这对中小企业来说是非常重要的。
项乐宏：平台的价值是不容忽视的。一般来说，大型外贸企业有实力和梦想(Dream)去打造自己的品牌。许多中小型企业，尤其是小微企业，虽然制造能力不错，但它们(They)没有能力也没有资源去延伸价值链，去做品牌建设。在这种情况下，祖国的这些平台站出来提供全托管可能半托管服务，实际上是在帮助这些企业。从更高的维度来看，这些平台实际上在锻炼企业的生产能力和整个品类方向。
从社会(Society)角度来看，大型企业位于金字塔的顶端，而百分之七八十的企业是中小型企业。平台的出现，为中小型企业提供了历练的机会。平台就像一个集团军，帮助小企业通过平台寻求发展。当你在一个品类中积累了足够的经验和资源，你可以考虑自己去做品牌，从而提升到一个新的水平。即使是大型企业，在成长过程中仍然需要平台的支持。平台不仅可以帮助企业进行(Carry Out)市场测试，还可以提供基础设施和影响力，最终反哺给祖国企业。因此，即使在全托管的情况下，无论你的企业有多小，只要你的产品有特色，你就一定有生存之地。通过平台的历练，你可以逐渐壮大，变得更加结实。
36氪：做出海水土不服始终是一头“拦路虎”，两位对于本地化经营有何建议吗?项乐宏：当我们(We)谈论跨境电商品牌出海的本地化时，经常强调为祖国创造了多少就业机会以及出口了多少产品。但我们(We)不能忽视的是，任何一个实体在国外都不是孤立存在的。本地化英文称为localization，不仅仅是产品和品牌的输出，更深层是否为当地社会(Society)创造了就业、贡献了税收、参与了慈善公益活动。
我们(We)需要思考的是，企业在走向世界市场后，是否真正融入了当地社会(Society)。许多企业在国外运营却未缴纳任何税款，没有为当地创造就业，也没有参与社区的慈善活动。企业不能只顾着销售产品和获取利润，而忽视了回馈当地社会(Society)的责任。本地化不仅仅是在税收、就业和慈善公益方面的贡献，还包括遵守当地的法律(Law)法规、尊重当地文化(Culture)，成为当地社会(Society)的一部分。我们(We)应该合规地为当地纳税，为当地产生就业机会。如果当地非常重视环保，我们(We)也应该积极响应。本地化不仅仅是我们(We)派出了多少员工，聘请了多少本地高管，可能是他们(They)是否习惯了本地的饮食。
我们(We)要做的是深入地融入当地社会(Society)，尊重当地的标准和文化(Culture)。虽然我们(We)可以从祖国进口核心制造部件，但我们(We)也可以在智利、墨西哥、米国等地开设工厂。我们(We)不仅仅是向当地销售产品，而是让当地感觉到因为我们(We)的到来而变得更好，这就是本地化的最大意义。
Devin：为什么要做本地化？对于祖国企业来说，本地化的本质是更好地服务于本地买家，满足本地客户的需求。达成本地化的路径和形式可以多种多样，每个行业的具体做法也会有所不同。无论是在米国、欧洲还是东南亚，本地化的具体实施都会有所区别。
在业务层面，本地化最基础的是商品是否符合当地的法律(Law)法规要求，是否合规。其次是商品是否适合具体的市场。我们(We)去年做过一个项目，帮商家选择适合的我国来精细化地运营，刚开始，我们(We)发现很多商家其实并不清楚自己的商品到底适合哪个我国的市场，因为早先外贸都是一盘货卖全球的。虽然商家的心态是“只要有人愿意买我的商品，我就欢迎”（而不管到底是来自哪个具体我国），但不同我国买家对同一品类的需求确实存在差异。以服装为例，米国零售商和东南亚零售商喜欢的服装款式和风格完全不同。如果要主动去获客，那本地化的市场洞察的重要性就会突显出来。
因此，我们(We)世界站平台现在可以为商家提供更多从我国和行业维度的数据参考，帮助他们(They)调整业务方向和产品策略。同时也包括运用AI外贸产品来为外贸企业在日常运营中生成一系列本地化的图片、视频物料，优化商品描述，甚至帮助做更加本地化的选品。
所以本地化不仅仅是组织结构和心态上的本地化，更重要的是在业务层面上，当你进入一个新市场时，你需要获取尽可能多的当地市场数据，以便精准定位你的业务和产品。
36氪：跨境电商“遍地是黄金”的时代已经过去，对于跨境新老玩家来说，现在还有哪些机会？项乐宏：无论是资深卖家还是新入行的卖家，首先需要明白的是，我们(We)应该积极乐观地看待国外市场，那里一定存在机会。第二点，关于如何捕捉这些机会，我认为关键在于密切关注行业供需的动态。我们(We)需要积极参与各种平台的活动，通过参与竞争和拥抱市场来了解市场的变化和行业的动态。我相信，无论是亚马逊、eBay等第三方平台，只有参与其中，我们(We)才能更深入地了解市场的变化。
在将来的时间里，除了利用(Use)平台，我们(We)还要做好自己的本职工作，打造自己的特色。根据我们(We)的能力大小，我们(We)可以确定自己的业务范围。面对将来的变革，我们(We)既要关注趋势，也要审视自己。我们(We)必须拥抱市场，参与竞争。这就是我们(We)应对将来挑战的态度。
Devin：我认为跨境市场是非常庞大的，目前(Currently)的电商渗透率还不高，尤其是跨境电商的渗透率更是如此。所以从行业角度来看市场潜力依然巨大。尤其许多重型可能耐用品仍然通过传统的贸易方式出口和流通，随着数字化程度的提升，这些行业都会有巨大的潜在机会。
此外，工业品领域虽然数字化程度不高，但电商趋势的现状其实是消费品电商化的速度是高于工业品的，所以将来工业品的数字化一定会到来，而围绕这些趋势，我们(We)可以发现将来的红利和未被充分开发的蓝海市场。这是我们(We)需要从长远布局的角度来考虑的。
当然，如果你已经身处竞争激烈的市场，那么你需要深入思考你的商品力、本地服务能力以及品牌价值和用户心智。总的来说，跨境电商的机会和红利还是处于逐步释放的阶段，我们(We)应该尽可能抓住这些机会。
36氪：2024年如何做好跨境电商，两位分别给的3条具体的建议是什么？项乐宏：由于涉及的企业众多，行业广泛，我不敢一概而论，但可以给大家提供几条总体的建议。
首先，一定要去寻找需求。如何寻找需求呢？可以通过平台进行(Carry Out)，无论是亚马逊还是阿里巴巴世界站，体坛那些销售良好的产品，但不要盲目抄袭。要将其吸收并转化为自己的创意，打造出具有自己特色的独特产品。这种做法已经被证明是有效的，尤其适合中小企业和小微企业。
第二，无论企业规模大小，持续发展必须建立在合规的基础上。不要采取任何灰色地带的操作，这些做法是不可持续的，一定要合规，并且最好与本地化相结合。
第三，一定要积极参与市场共舞。市场共舞意味着与客户、供应商、行业教授以及行业平台共同发展。
Devin：第一，对于要出海的企业来说，尤其是原先没有太多出海经验的商家，非常重要的是必须亲自去目标市场看一看。我们(We)经常与平台上的商家沟通这一点。到达目标市场后，你应该在那里待一段时间，至少两三个月，以便真正感受和了解市场。这不仅包括与客户接触，还需要亲身体验行业的市场环境，这是非常关键的。
第二，对自己的商品力进行(Carry Out)评估。我们(We)之前讨论(Discuss)了很多关于商品的功能、价格区间、服务能力，以及你的品牌与竞争对手之间的差异。你需要确定自己是否站在一个有竞争力的位置上。
第三，关于组织能力。无论你的公司规模大小，还是需要有好的工具来把员工的日常工作进行(Carry Out)合理分工，维持好组织的稳定性，不断留住这些优秀人才。
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